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By Holger J. Schmidt, Carsten Baumgarth

ISBN-10: 3658100540

ISBN-13: 9783658100544

ISBN-10: 3658100559

ISBN-13: 9783658100551

Der Sammelband präsentiert die Vorträge von Wissenschaftlern und Praktikern, die an der five. Konferenz DERMARKENTAG2014 teilgenommen haben und mit ihren Beiträgen Denkanstöße für die Markenforschung und Markenarbeit liefern. Die Veranstaltung steht für cutting edge Markenforschung sowie eine hohe Qualität der Inhalte; sie bietet eine Plattform für den Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft und ein offenes und freundschaftliches Netzwerk. Dabei ist DERMARKENTAG die einzige Veranstaltung zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum, die durch einen doppelt-blinden Begutachtungsprozess aller Beiträge die Qualität der Inhalte sicherstellt.

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B. Giesler 2012; Luedicke/Thompson/Giesler 2010; Hollenbeck/Zinkhan 2010; Thompson/Rindfleisch/Arsel 2006). Die Ansätze der identitätsbasierten Markenführung beachten die Wirkungen des soziokulturellen Umfelds derzeit jedoch nur indirekt. Dies erfolgt beispielsweise in Form des Konzeptes des sog. User Generated Branding (vgl. B. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. ; Burmann 2010), welches auf die Interaktionen der Konsumenten in den sozialen Medien abzielt.. Eine explizite Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen der CCT sowie eine stärkere Einbindung dieser Erkenntnisse in die identitätsbasierten Markenführung stehen hingegen noch aus.

Somit kann es innerhalb solcher Interpretationsgemeinschaften (vgl. Arnould/Price/Zinkhan, 2004, S. 123) zu Übereinstimmungen hinsichtlich der Markenbedeutung kommen (vgl. Edvardsson/Tronvoll/Gruber 2011, S. ; Mühlbacher/Engl/Hemetsberger 2008, S. ) (Konsument 2, 3 und 4 in Abbildung 1). Darüber hinaus prägen die verschiedenen persönlichen Lebenserfahrungen – als weitere Quellen operanter Ressourcen der Konsumenten (kleine Linsen) – die Entstehung des Konsumentenwerts (vgl. B. zwischen Person 2 und 3 in Abbildung 1).

Ein Ergebnis dieser Untersuchung war, dass für etwa zwei Drittel der Mitglieder der Wert der Freiheit kein intellektuelles Konstrukt, sondern ein Lebensgefühl ist: der emotionale Kern der FDP. Bemerkenswert dabei war, dass dieser Wert bei den besonders engagierten Parteimitgliedern, die auch eine feste Aufgabe in der Partei übernommen haben, noch höher lag als bei den gesamten Teilnehmern der Umfrage. Das zeigt noch deutlicher, dass der emotionale Treiber hinter der Motivation, sich in der FDP zu engagieren, das Lebensgefühl der Freiheit ist.

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Forum Markenforschung: Tagungsband der internationalen Konferenz „DERMARKENTAG2014“ by Holger J. Schmidt, Carsten Baumgarth


by James
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